FILMOTECA SEU MANOLO: QUEM ESCOLHE O QUE VOCÊ ASSISTE? Críticos, locadoras, algoritmos e o retorno da curadoria

O algoritmo não escolhe o que é bom. Escolhe o que prende. E são coisas muito diferentes.

Durante a maior parte do século XX, alguém com nome e rosto decidia, em voz alta, se um filme valia seu tempo. Em 1975, Gene Siskel e Roger Ebert levaram a crítica de cinema para a televisão americana, e o poder que os dois acumulariam nas duas décadas seguintes seria descrito por ninguém menos que Eddie Murphy, em 1987, com uma frase definitiva: bastava os dois dizerem "filme horrível" que eles conseguiam enterrar um lançamento inteiro. Era um poder centralizado, visível, e sujeito a debate público. Quando Siskel discordava de Ebert na tela, o espectador via o conflito de gosto acontecer em tempo real, e podia escolher de qual dos dois discordar também.

Vale uma ressalva sobre o tipo de captura que ameaçava esse modelo. No mercado fonográfico, o jabá funcionou como corrupção direta: gravadoras pagando emissoras de rádio para tocar determinada música, até o ponto em que estações inteiras abandonaram os DJs com gosto próprio e passaram, elas mesmas, a receber o pagamento por exposição. No cinema, a pesquisa acadêmica mais rigorosa sobre o tema não encontrou equivalente direto. Um estudo de Berkeley testou especificamente se veículos pertencentes a conglomerados de mídia favoreciam filmes de estúdios do mesmo grupo, comparando avaliações da 20th Century Fox em publicações da News Corp, e não encontrou viés mensurável, nem mesmo um efeito pequeno como um voto a mais a cada treze filmes. A captura real funcionava de outra forma: não comprando elogio, mas controlando agenda. Críticos tinham liberdade para detestar um blockbuster caro, mas pouca liberdade para simplesmente ignorá-lo, ou para dedicar à cobertura de filmes pequenos o mesmo espaço que dedicavam ao que vinha com orçamento de marketing milionário por trás. O preço da independência, nesse modelo, não era a opinião comprada. Era o acesso restrito a quem se recusasse a seguir o roteiro de cobertura que os estúdios esperavam.

Esse modelo não era exclusividade americana. No Brasil, Rubens Ewald Filho cumpriu papel parecido a partir dos anos 1980, quando suas aparições na TV Globo e nas transmissões do Oscar o tornaram a voz mais reconhecível da crítica de cinema no país. É revelador que sua popularização tenha coincidido exatamente com o advento do VHS, o momento em que alugar um filme para assistir em casa deixou de ser exceção e virou hábito. Antes de qualquer algoritmo decidir o que colocar na sua tela, era um homem com mais de trinta e sete mil filmes anotados em cadernos pessoais quem ajudava o público brasileiro a escolher o que valia a pena entre as prateleiras da locadora. Ele tinha estilo próprio, reconhecidamente irônico, e o espectador sabia exatamente de quem estava discordando quando discordava dele.

Havia ainda uma segunda figura, menos lembrada que o crítico de jornal ou de TV, mas talvez mais próxima do que se tornaria décadas depois: o atendente da locadora. Quem viveu a era do VHS e do DVD provavelmente se lembra de alguém atrás do balcão que sabia o que você gostava, lembrava da última conversa, e arriscava uma sugestão fora da prateleira mais visível. Era recomendação pessoal, baseada em memória real de um indivíduo específico, não em estatística agregada de milhões de perfis. E tinha uma diferença estrutural que separa esse modelo de tudo que viria depois: o atendente não tinha métrica de retenção empurrando a indicação. Não ganhava mais se você alugasse mais um filme ali em vez de ir à locadora concorrente na esquina seguinte. Podia até dizer que a loja não tinha o filme certo, e sugerir que você procurasse em outro lugar.

Mas a locadora, antes mesmo de qualquer atendente abrir a boca, já operava com um viés estrutural que antecipa, de forma quase exata, o que o algoritmo faria décadas depois. Os lançamentos ocupavam fileiras inteiras, com dezenas de cópias do mesmo título, uma decisão tomada pela distribuidora antes de qualquer resposta real de público, baseada em orçamento de marketing e expectativa de bilheteria do filme no cinema. As prateleiras de catálogo, no fundo da loja, raramente recebiam visita, não porque fossem piores, mas porque eram menos visíveis. E a visibilidade gerava mais aluguéis, que geravam mais dados de popularidade, que justificavam mais cópias do mesmo título na leva seguinte. É exatamente o mecanismo de reforço de popularidade que a pesquisa acadêmica descreveria depois nos algoritmos de streaming, só que manual, físico, mecânico em vez de automatizado por machine learning.

A diferença real entre os dois sistemas não está em quem decide o que fica em evidência, é em quem ainda consegue contornar essa decisão. Na locadora, o catálogo esquecido continuava existindo fisicamente, palpável, percorrível por qualquer pessoa curiosa disposta a andar até o fundo da loja. E mesmo dentro de um sistema de prateleiras desenhado para empurrar lançamentos, o atendente continuava sendo um humano com poder de interromper aquele fluxo, te tirar da fileira óbvia e te levar pessoalmente até onde a distribuidora não queria que você olhasse primeiro. No streaming, o catálogo esquecido frequentemente nem aparece em busca nenhuma, soterrado por camadas de interface construídas exatamente para manter você dentro do que o sistema já decidiu te mostrar. E não existe equivalente ao atendente: nenhum funcionário dentro do algoritmo tem autonomia para, por afinidade pessoal com você, ignorar a lógica de negócio da plataforma e te indicar algo do fundo do catálogo.

Essa lógica comercial por trás da curadoria não se limitava à prateleira da locadora. A janela de distribuição inteira do cinema pré-streaming seguia uma sequência rígida, desenhada para maximizar receita em cada etapa sem que uma canibalizasse a anterior: primeiro o cinema, depois a TV paga, depois o VHS e a locadora, e só então a TV aberta. King Kong e O Mágico de Oz, dois clássicos consagrados, só chegaram à televisão aberta americana em 1956, décadas depois da estreia. Na Inglaterra, O Império Contra-Ataca levou oito anos para sair do cinema e chegar à TV aberta, em 1988. Quando uma emissora finalmente investia num pacote anual de filmes famosos para exibir na grade, essa escolha também não era curadoria no sentido editorial: era seleção dentro do que já havia sido validado comercialmente nas janelas anteriores, priorizando o que geraria mais audiência publicitária naquele horário específico. A mesma lógica de retenção que move o algoritmo hoje já operava décadas antes, só que em lote, decidida uma vez por ano, em vez de recalculada a cada minuto que você passa na tela.

Esse modelo começou a desaparecer no fim da primeira década dos anos 2000, e a internet é amplamente apontada como a razão principal. O crítico individual, com estilo e viés reconhecíveis, foi sendo substituído por agregadores: sites que somam centenas de opiniões num único número, uma porcentagem, uma nota. A vantagem parecia óbvia, mais vozes, menos viés de uma pessoa só. O que se perdeu, sem que ninguém anunciasse a perda, foi a possibilidade de discordar de alguém específico. Não dá para debater com uma média.

A etapa seguinte dessa transição aconteceu sem anúncio nenhum, e é a que vivemos hoje. O agregador de opiniões deu lugar ao algoritmo de comportamento, e a diferença entre os dois é mais profunda do que parece. Um agregador ainda media opinião, gente avaliando um filme depois de assistir. Um algoritmo de recomendação não pergunta o que você achou. Ele observa o que você fez, e decide que o que você fez importa mais do que qualquer coisa que você diria sobre isso.

A Netflix declarou publicamente que mais de 80% de tudo o que é assistido na plataforma vem de recomendação personalizada, não de busca ativa do usuário. Isso significa que, para a maioria absoluta das pessoas, a maioria absoluta do que assistem nunca foi uma escolha no sentido pleno da palavra. Foi uma sugestão que o sistema considerou provável o suficiente para ser aceita. E a forma como o sistema chega a essa probabilidade é onde a coisa fica reveladora: ele dá dez vezes mais peso ao que você efetivamente assistiu do que a qualquer avaliação explícita que você tenha dado, como o polegar para cima ou para baixo. Mais revelador ainda: o sistema prioriza taxa de conclusão sobre nota. Terminar de assistir um filme ruim, mesmo emburrado, mesmo arrependido, conta mais para o algoritmo do que avaliar bem um filme que você amou. A métrica não é qualidade. É retenção.

Isso não é falha do sistema. É o sistema funcionando exatamente como foi desenhado para funcionar. Uma plataforma de assinatura precisa que você continue assistindo, continue logado, continue pagando. O algoritmo de recomendação não existe para te apresentar ao melhor cinema possível. Existe para reduzir o risco de você fechar o aplicativo. São objetivos que às vezes coincidem, e frequentemente não coincidem.

Quantificar o poder real desses sistemas é mais difícil do que a indústria gosta de admitir, e os próprios estudos discordam entre si de forma reveladora. Sobre o Rotten Tomatoes especificamente, uma análise de dados indo até 2000, conduzida pela Universidade do Sul da Califórnia, encontrou correlação praticamente nula entre nota do site e desempenho de bilheteria, apenas 12% de correlação no total arrecadado e ainda menos no fim de semana de estreia. Outros estudos acadêmicos chegam à conclusão oposta, encontrando influência moderada, principalmente quando a nota é negativa e o lançamento é amplo. Mesmo a pergunta mais simples, quantas pessoas checam esses sites antes de decidir o que assistir, não tem resposta estável: uma pesquisa de 2018 encontrou um terço do público consultando Rotten Tomatoes regularmente, uma pesquisa Fandango de 2023 encontrou 72%, e uma pesquisa YouGov do mesmo ano encontrou apenas 12% dizendo que sempre leem resenhas antes de assistir. Quando nem os institutos de pesquisa concordam sobre o tamanho do próprio fenômeno, vale desconfiar de qualquer afirmação categórica sobre o poder do agregador, positiva ou negativa.

O que não é discutível é a migração do hábito de consumo para fora da sala de cinema. Em 2025, apenas 53% dos adultos americanos foram a um cinema ao menos uma vez no ano, e a fatia de frequentadores assíduos caiu de 39% em 2019 para 17% em 2025. A venda total de ingressos despencou para 769 milhões, quase metade do pico histórico de 1,6 bilhão em 2002. Enquanto isso, 75% dos adultos assistiram a um lançamento recente via streaming em casa, e 32% fazem isso mensalmente, o dobro da frequência de quem ainda vai ao cinema com regularidade. A decisão de qual filme assistir, que durante décadas acontecia na fila do cinema, na locadora ou na conversa com o crítico do jornal, hoje acontece majoritariamente dentro de um aplicativo, governada por um sistema que, como já vimos, prioriza retenção acima de qualquer outra coisa.

A consequência cultural disso é mais sutil do que a ideia popular de "bolha de filtro" sugere. A teoria mais difundida é que o algoritmo te prende numa câmara de eco pessoal, só te mostrando mais do mesmo que você já gosta, isolando você de qualquer coisa nova. A pesquisa acadêmica mais recente conta uma história um pouco diferente, e talvez mais preocupante: o problema central não é necessariamente o indivíduo ficar isolado dentro do próprio gosto. É a população inteira convergindo para os mesmos sucessos já estabelecidos. Os algoritmos de recomendação, estudados em simulações com dados reais de consumo, tendem a reforçar a popularidade do que já é popular, empurrando usuários muito diferentes entre si na direção dos mesmos itens. Você talvez ainda explore gêneros variados dentro do seu próprio perfil. Mas a distância entre o que você assiste e o que qualquer outra pessoa assiste, mesmo alguém com um perfil completamente diferente do seu, vem encolhendo, porque todo mundo está sendo empurrado para o mesmo punhado de títulos que o sistema já sabe que funcionam.

Há ainda uma camada de desigualdade que a pesquisa também documenta: o efeito de diversificação que as plataformas de fato proporcionam não é distribuído igualmente entre todo mundo. Quem já chega com mais repertório cultural tende a se beneficiar mais da exposição a conteúdo variado que as plataformas oferecem. Quem chega com menos repertório tende a ser conduzido, com mais força, para o que já é consenso. O algoritmo, neutro em aparência, reproduz desigualdades que já existiam antes dele.

Existe, na história desse ofício, uma exceção que sempre escapou da lógica comercial descrita até aqui: a cinemateca. Instituições como a Cinemateca Brasileira ou a Cinemateca Portuguesa preservam e exibem cinema com um critério que nenhum dos sistemas anteriores tinha, valor histórico e artístico, não potencial de audiência ou retenção. Mas a cinemateca pagou um preço alto por essa pureza editorial, que limitou seu alcance de forma severa. O acesso ao acervo, mesmo hoje, depende em grande parte da presença física do usuário na instituição. Empréstimos de obras envolvem seguro, transporte especializado e autorização caso a caso de quem detém os direitos. Mesmo cinematecas com acordos internacionais de cooperação restringem a exibição a contextos específicos de projeção pública, com arquivos que não podem sequer ser copiados do computador onde foram baixados. E o problema mais sério para qualquer um de nós, hoje: cinema contemporâneo, ainda sob direitos comerciais ativos e caros, é estruturalmente mais difícil de licenciar do que obras antigas já em domínio público ou com direitos simplificados. Isso empurrou a maioria das cinematecas para um papel quase exclusivo de guardiãs do passado, com pouquíssima capacidade de curar e indicar o que está sendo lançado agora.

É exatamente essa limitação histórica que a tecnologia atual torna possível superar, sem recriar os incentivos perversos do algoritmo. Uma cinemateca virtual não precisa deter os direitos de exibição de nenhum filme para indicá-lo. Pode apontar um filme disponível numa plataforma de streaming, ou mesmo circulando informalmente pela internet, sem hospedar o arquivo, sem mediar a exibição, sem cobrar nada por isso, deixando inteiramente para quem lê a decisão de buscar e como buscar. Isso elimina, de uma vez, dois dos maiores obstáculos que sempre limitaram a cinemateca física: o custo de licenciamento e a restrição geográfica de quem precisa estar fisicamente presente num prédio específico para ter acesso ao acervo. A curadoria pode alcançar qualquer pessoa com internet, sobre qualquer filme, de qualquer época, sem nunca precisar negociar direito de exibição com ninguém, porque a exibição em si nunca acontece dentro da própria estrutura da curadoria.

Na prática, isso permite que a curadoria abandone completamente a lógica da disponibilidade como critério principal e volte a trabalhar com relevância cultural, histórica ou temática. Uma cinemateca virtual pode reunir filmes consagrados pelo tempo, resgatar obras fora do radar, destacar lançamentos recentes, apontar títulos de qualidade escondidos nos catálogos dos streamings, revisitar filmes pioneiros que inauguraram linguagens cinematográficas ou recuperar obras que continuam dividindo opiniões décadas depois de lançadas. Como não depende de acordos comerciais com distribuidoras, plataformas ou exibidores, sua única obrigação é com a qualidade da recomendação. E, ao combinar um acervo amplo de filmes catalogados e analisados, referências críticas consolidadas e ferramentas de pesquisa potencializadas por inteligência artificial, ela ganha capacidade de conectar obras distantes no tempo, na origem ou na popularidade, produzindo percursos de descoberta que dificilmente surgiriam de um sistema projetado para maximizar retenção. Nesse modelo, os ensaios não funcionam apenas como complemento da recomendação, mas como demonstração pública dos critérios que sustentam a própria curadoria.

O resultado é uma figura nova: nem o crítico de TV preso à agenda dos estúdios, nem o algoritmo otimizando retenção, nem a cinemateca física limitada por geografia e direito autoral. Uma curadoria que finalmente reúne o que cada sistema anterior teve isoladamente, a independência editorial da cinemateca, o alcance ilimitado do digital, e a ausência completa do incentivo comercial que distorce o algoritmo, porque não existe métrica de retenção a otimizar quando a recomendação não precisa, ela mesma, hospedar nada.

A diferença final talvez seja essa: o algoritmo pergunta "o que vai fazer você continuar aqui". O crítico de TV perguntava "o que merece ser comentado, dentro do que os estúdios me deixam comentar". A cinemateca perguntava "o que merece ser preservado, dentro do que consigo licenciar". A curadoria que a tecnologia atual finalmente torna possível pergunta apenas "o que vale o seu tempo", sem nenhuma das amarras que limitaram todas as respostas anteriores a essa mesma pergunta.